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保健品营销裂变的十大趋势

阅读次数:864次 作者:协会办公室 时间:2013/4/24
        中国保健品市场历经起伏跌宕的七个发展阶段,从上世纪80年代末的初发期的18亿元人民币,到1990年-1995年的高速发展期的300亿元,到1995年-1998年的低谷期的100亿元,到1998年-2000年的复兴期的500亿元,到2001年-2003年的再次低谷期的200亿元,到2004年-2006年的再次复兴期500亿元,再到2007年-2010年的价值成长期的800亿元。目前保健品市场容量突破千亿元。面对巨大的市场,尚没有出现相对占据市场绝对地位的领导型企业,也没有形成可以让营销人追捧的营销模式,跟其他行业相比,保健品行业营销还处在一个混沌状态中。
        保健品市场存在着巨大的变数,保健品企业经营发展的困惑也随之来临。如今,产品类别的同质化、品牌概念的同质化、营销手段的同质化、分销模式的同质化,已远远跟不上行业本身的快速发展,保健品将面临着营销的裂变。
       1、保健产品竞争态势升级:上世纪90年代单只或几只产品打天下、名声四方的年代已逐渐远去,“各领风骚三二年”的市场状态已渐渐退出保健品历史舞台。而随之凸显的是集群性产品组合或大品类的保健功能性产品占据上风,抢占市场领先地位,逐渐引导渠道变革和消费观念的转化。高科技含量产品也会显现其独特优势。中国的大型医药企业也在虎视眈眈,也会进入此领域,到那时更会出现更大的裂变,产品的竞争将表现得更明显。
        2、保健品消费人群的演变:一直占据保健品消费60%的老年人群已出现从感性消费向理性消费转化,中年人对营养保健的意识明显增强,需求人群的年轻化正在悄然发生,此类人群需求量正在迅猛放大,逐渐形成中高端保健品的重要人群。如此,消费人群结构和销量结构也会随之发生变化,此类人群也将成为保健品企业关注的焦点。产品和市场都将明显分层、分级,消费者的购买动因也将随之变化,保健品的整体销量会大大增加,增长速度也会加快。
        3、保健品结构两极分化:中低端保健品仍将主要是老年人的热衷,也将延展到三、四线城市的大众消费人群,故保健品最大的占比销售份额还是中低端。他们对功能的诉求和希望,还将成为产品的核心购买动机,这块市场可能会再次掀起需求高潮。中高端保健品会与低端保健品实现人群区隔,中高端保健品将被中年人群的青睐,也将成为奢侈保健品的特殊市场,高端保健品的销量会大大加速,保健品消费从某种意义上讲,会从“小众”到“大众”。
  4、渠道价值链分配变化:传统的抵扣点出厂与高零售价售卖、渠道多层盘剥利润的不符合市场规律的利益分配机制将受到社会和民众的谴责,并将逐渐趋于基本合理化。但低价出、高价销的销售模式还将在一段或较长时间里成为中小型保健企业渠道“制胜法宝”。这种异形的渠道利润分配传统已经严重的阻碍了行业的发展。现行的分销模式面临巨大的挑战,大型的、正规的企业将依据销售模式的转变和产品结构的调整,引领或逐渐改写保健品混沌的渠道价值链的分配机制。
  5、进口保健品吞食中高端市场:“进口风”将越刮越烈,消费者真假难辨,“进口原料”、“国内分装”将大行其道(像真假难辨的进口葡萄酒),也可能引起国家的严管和严打。进口产品溢价能力将提高,销量将占据中高端市场份额部分江山(像进口的化妆品)。
  6、保健品不再只是礼品:“买保健品的人不吃,吃保健品的人不买”的老格局正在发生巨大变化,对保健品的保健期望已转向营养和调理,购买保健品已不再仅限于自己服用,而是同家人共享。高端人群已基本形成家中备用、车上随用、办公桌留用的形态。高端人群购买保健品也不再是依据于大广告,而是主要受周边核心人群和专家的介绍和推荐,形成的“健康圈”、“会员圈”成为主动购买的最大动力。
  7、膳食补充剂放量:亚健康的需求将促进产品的多样化,集群化出现的膳食补充剂,不会像单品保健产品那样广泛宣传,而是依靠渠道力量影响目标消费人群,以建设家庭和个人会员,提供综合保健、膳食营养的增值服务。产品的品类和种类将扩充,低端膳食补充剂也不再神秘,面纱也将逐渐揭开,价格也将回归合理状态,成为小康家庭的“日用饮食”。
  8、渠道专业化和广泛化:占据保健品60%销量的终端药房,在现阶段还是销售主体渠道,特别是全国性或区域性连锁药房更将起到阶段性不可替代的作用,但随着国家医改的推进,保健品在药房销售量将逐渐下滑。社区门诊部数量加大、分布广泛,将成为中低端保健品的另一个销售舞台。保健品的便民化需求必然加速渠道的多样化,超市、卖场销量也会增加。随着保健品企业对分销商和终端掌控力的加强,自建或合作联盟的自有终端会快速兴起,特别是能提供小平台保健服务的保健品连锁专卖店(区域营养健康中心),会分割和抢占大部分市场份额。
  9、网路销售模式成新宠:年轻化的消费群,也将对新兴网络渠道提出要求,此渠道的销售量占比将大大增强。“健康在线”、“营养在线”等的企业电子商务健康大平台的建设不可忽视。保健品专卖店也将利用网路力量实现小区域的会员制服务,提供网路健康咨询,在专卖店的销售结构中,网路销售会逐渐增大。
  10、健康指导专业化演进:对大品牌来讲,终端推力的形成不再是一个夸张的小传单或一个非专业的导购员的“误人子弟”,而是基于产品本身的专家现场解读和分析,通过现场销售咨询和体验并结合网络健康指导咨询,提供“健康专家”式的健康解决方案,包括各种终端的展现和宣传输出的各种道具、物料,也将表现为更专业化、严谨化、科学化。科学理论的支撑是提高企业和产品的有力武器,专业的健康指导的增值性服务必将是企业营销遵循的利器。
                                                                        摘自2013年4月9日《中国食品报》
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