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保健品如何把握黄金十年?

阅读次数:921次 作者:协会办公室 时间:2012/10/16

        当时间的脚步即将步入2011年的时候,不少战斗在保健品行业一线的同仁们内心是忐忑的。虽然说保健品越来越难做,但像2010年如此艰难的日子,特别对于惯于依赖节日旺季的传统保健品行业来说,如此难过的日子还是相对比较罕见的。2010年中秋节后盘点,不管是业界的翘首黄金搭档,还是业界仅剩的几大硕果如昂立、太太、金日、康富来都在不同程度的出现销量严重下滑,整体下降幅度达到10~30%。
      笔者在2010年初的行业高峰论坛不同程度的进行呼吁,保健品行业要想把握即将到来的黄金十年,商业模式转型迫在眉睫。虽然近10年打破了保健品行业“火不过三年,活不过5年”的宿命,还诞生了不少成功上市企业(如太太药业2001年上市,御生堂2010年借壳、碧生源2010年9月30日香港鸣锣),但对于上千家的保健品厂家的基数,近2000多种审批的产品而言,上市的公司是凤毛麟角,而近10年成功推出的保健品品牌更是不忍目睹。对于整个行业来说,在2001~2010年这一阶段,是保健品行业的一个整合期,在这期间,国家从行业规范、广告监管、GMP标准认证、批文整顿方面提高了行业门槛;从高度依赖于高空宣传的保健品行业来说,媒体价格的多轮上涨、媒体环境的碎片化、多元化,对于保健品的传统商业模式特别是宣传模式形成严重的挑战与冲击,因为既增加了启动成本、同时降低了投放效果,合理投入产出回报的周期越来越长;网络媒体的高度发展,减少了消费者的信息的不对称,特别是电视商务B2C的模式的飞速发展,使得保健品的“概念”“效果”“价格”三大要素得不到消费者的深度认同,侧面减少了冲动人群的购买冲动。因此在过去的十年中,虽然传统保健品行业做出了较多努力和较多尝试,但成功的品牌的不多,能保持稳定增长的厂家就更少。
      在这十年中,保健品行业的营销模式出现了多种分化,也说明保健品行业在商业模式的不断探索与尝试。如以脑白金、昂立、太太等企业坚持依靠“旺季高密度电视报媒广告+终端买赠”,所谓“淡季抓功效、旺季做送礼”的商业模式;如出现了珍奥核酸、夕阳美、天年等企业依靠“店铺服务+会员数据采集+会议”的会议营销模式;如出现了益生康健、禾健等依靠“高密度低价产品广告+客户数据采集+呼叫中心+会员产品目录邮寄”的数据库营销模式;如出现了昂立天然元、汤臣倍健等依靠“终端专柜+会员数据采集+终端教育”的专柜大保健销售模式;在宣传手段上,有电视会议专题、有娱乐明星专题、电视讲座专题、报媒整版、“炸坝打法”、有小报夹送……应该说,保健品行业在营销模式的探索上,是最勤奋也是最努力的行业,但令人扼腕叹息的是,能有效坚持下来的模式与手段并不多,反而过于创新的手法,带来的是国家对行业的更严厉的监管以及消费者更加怀疑的心理与更加防备的心理防线。
      未来的十年,中国即将面临的人口老龄化、慢性病的发病率(如心脑血管疾病、肥胖、精神压力大、疲劳)的提高、生育高峰、更年期妇女的增加;民众生活水平的提高,对生活品质的高要求;经过近20年的健康教育,人们健康意识的提高,消费观念的改变;生活工作节奏不断加快,给人们生理和心理机能带来巨大冲击,处于亚健康人群不断壮大都说明保健品行业即将步入黄金期,而在新的阶段,依赖于传统的思路,显然难以承接新的需求。 要想抢滩新的黄金十年,笔者认为保健品行业要做到“三要更要三防”:
 
      产品要对路

      产品力是保健品的根本。一个好的保健产品,首先是要有效果的产品,其次是效果要能让消费者在一周内(最晚也不能超过两周)能感觉出来,第三是产品两个要素(包装、价格)要符合消费者期望。保健品最终是用于保健,离开了保健、健康、预防,是谈不上生命力的;保健品通过近十年的礼品化的包装,最终还是要回归到功效化这一根本点上来。
 
      模式要创新

      虽然在过去的十年或者二十年当中,电视与报媒狂轰乱炸是保健品品牌成功的不二法宝;但一时的成功一方面脱离不了当时的社会环境,同时也脱离不了媒体环境;随着媒体的多元化与碎片化,信息的对称,高毛利甚至暴利(除非有专利)的时代必将一去不复返;踏踏实实做功效、认认真真做市场、勤勤恳恳做服务将成为保健品行业的主流营销模式。

      手段要规范

      未来的十年,中国的媒体将出现翻天覆地的变化,媒体的自主权、话语权、监督权会随着网络的普及而逐渐增加放大;而作为边缘产业的保健品行业将受到自下而上的更加严厉的监督,毫无疑问,“乖孩子”必将活得久。
      从国外保健品的发展轨迹来看,基本上遵循以上“三要”原则,目前已成为普通民众认可的生活的必需品,但做到以上“三要”的同时,还要把握“二防”:

      防国外竞品
 
      一个安利在中国销售100多亿的案例已经令不少国外保健品厂家垂涎三尺,日本、韩国、新加坡的养生理念、澳大利亚的资源优势这些都将对未来中国的保健品增加不少悬念,同时也将极大程度的颠覆现有的市场格局。

      防恶性竞争

      未来十年保健品的市场竞争将集中在心脑血管疾病方面、女性美容、更年期、免疫力、睡眠、维生素等几个大品类方面;功效的雷同、人群的类似无疑将竞争的焦点集中在宣传模式、终端抢夺方面;从近几年礼品市场的终端拦截抢夺格局最终破坏整个行业格局的情景来看,未来的数据资源争夺、功效市场拦截方面,将出现更大的争议;要防止未来的恶性的竞争,还是要及早占位、占领消费者心智,让品牌成为品类的代名词。
                                                                                      2012年9月中国保健协会网

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